Fulanito te ha agregado como amigo. Esta frase y sus infinitas variantes se han convertido en el pan de cada día en las bandejas de entrada de correo electrónico de millones de usuarios de Internet de todo el mundo. Las redes sociales han sabido canalizar como nadie el tráfico de Internet y tras experimentar un importante boom en los dos últimos años, están posicionándose progresivamente como el punto de entrada a la red para muchos usuarios de Internet, incluso por encima de los buscadores tradicionales. En los últimos años, han servido como catalizador de diversas iniciativas de comunicación por parte de muchas compañías emprendedoras que no han tardado en descubrir y aprovechar el potencial de estos foros como herramienta de apoyo al canal de distribución. La efectividad de estas redes como medio para alcanzar a clientes potenciales y herramienta de posicionamiento de marca ha generalizado su uso. Sin embargo, Internet es un entorno extremadamente volátil, y ampliar la comunicación de una empresa al entorno digital requiere de unos objetivos y una estrategia claros.

A nivel de banca, las redes sociales tienen un gran valor que ofrecer. El más inmediato y evidente es el potencial como canal de ventas y promociones. Sin embargo, aumentar las ventas no es, ni mucho menos, su utilidad principal. El auténtico valor de estos servicios online reside en sus posibilidades como herramienta de marketing en el sentido más amplio de la palabra, una herramienta para conocer mejor a los clientes de una entidad bancaria y sus necesidades o preocupaciones.

La propia idiosincrasia del mercado bancario y su necesidad de una imagen de solidez y eficiencia ha devenido, con el paso del tiempo, en una percepción alejada de la cotidianeidad para muchos usuarios, que ven a su banco como una institución imprescindible en sus vidas, pero muy por encima de sus preocupaciones cotidianas. Muchas corporaciones financieras tratan de romper esta imagen mediante el establecimiento de estrategias, tanto de distribución como de comunicación, que afiancen una estética y valores de cercanía y compromiso social con los que los clientes puedan sentirse identificados.

Aunque las redes sociales son el catalizador perfecto para hacer brotar este sentimiento de pertenencia, es importante tener siempre en cuenta que Internet, como canal, permite un feedback constante por parte de los usuarios y que éste, no siempre es positivo, y debe saber gestionarse de una manera exquisita. En este punto, la figura del Community Manager es crucial no sólo para comunicar adecuadamente la información que el banco quiere dar a conocer, sino además para atender y, según el caso, resolver o redirigir las solicitudes de los miembros de la comunidad, por espinosas que resulten. En este sentido, debe, no sólo disponer de un vasto conocimiento del funcionamiento de Internet o del trabajo relativo a la comunicación y relaciones públicas, sino que además debe poder comunicarse de forma bidireccional con el personal técnico del propio banco.

De cara a los usuarios, tenemos tres grandes pilares que deben ser tenidos en cuenta a la hora de abordar la entrada de una entidad bancaria o financiera en las redes sociales: Comunidad como elemento creador de imagen de marca, servicio al cliente como catalizador de la participación de los usuarios, y comunicación comercial de ventas, promociones o eventos relacionados con la entidad. Existe un cuarto pilar, no tan evidente para el usuario pero muy útil para el banco, que es el i+D. Las redes sociales son un excelente laboratorio donde probar la aceptación de nuevos productos y servicios financieros. Sobre estos cuatro pilares, la techumbre del perfil de un banco en las redes sociales pasa por la creación de una imagen de cercanía y transparencia.

En comunicación online, mucho más si se trata de redes sociales, no existen las fórmulas mágicas. La estrategia de implantación de las redes sociales en la banca comienza, en realidad, por un concepto inverso: implantar la banca en las redes sociales. Intentar crear una red social interna asociada a la propia Web del banco suele ser un punto de partida erróneo que no puede competir en ningún aspecto con redes sociales ya consolidadas. Las redes sociales consolidadas y en pleno crecimiento nos ofrecen la plataforma ideal para iniciar el proceso de consolidación de la imagen online. Por otra parte, la propia idiosincrasia vertical de las redes sociales, que aglutinan a sus usuarios según la edad, intereses o status profesional, propicia cierta segmentación preliminar de los públicos objetivos que es de gran utilidad para el banco a la hora de plantear sus estrategias de marketing.

En líneas generales, no es recomendable plantear la estrategia de implantación de un banco en redes sociales atendiendo sólo a una visión comercial o enfocada sólo a las ventas. Una vez hecho el balance de cómo perciben los internautas a la entidad y qué servicios demandan de ella, el mejor camino es establecer un perfil que ofrezca un servicio transparente e innovador. Estrategias como comenzar a enviar avisos de ingreso de la nómina por SMS fueron el comienzo de un tipo de comunicación que, hoy, puede ampliarse hasta límites insospechados en el ámbito de las redes sociales. La innovación en los servicios unida a la transparencia permiten fortalecer las relaciones con los clientes. La propia viralidad de la comunicación en Internet se encarga del resto y la llegada de nuevos clientes que también quieren “sentirse especiales” es una cuestión de tiempo y constancia. A largo plazo, y si se saben gestionar adecuadamente los casos puntuales de crisis, la imagen del banco sólo puede verse notablemente fortalecida por su desembarco en los social media.